2013年12月18日，由“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者”億瑪公司主辦、億邦動(dòng)力、派代網(wǎng)、《廣告主》雜志協(xié)辦的“2013億瑪智慧峰會(huì)暨第五屆整合營銷高峰論壇”在京隆重開幕。傳統(tǒng)IT企業(yè)、平臺(tái)型電商、傳統(tǒng)商超百貨和移動(dòng)新銳企業(yè)代表和精英匯聚一堂，超過千人圍繞“數(shù)據(jù)未來，營銷銳變”的主題，討論了 大數(shù)據(jù)下“精準(zhǔn)營銷之品效合一”、“零售O2O思維變革”和“移動(dòng)營銷”等業(yè)界最關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
本次峰會(huì)的成功舉辦，一方面對中國未來精準(zhǔn)營銷的發(fā)展起到探索作用，另一方面彰顯了億瑪作為“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷”的先行者和實(shí)踐者所做的努力和貢獻(xiàn)。億瑪公司總裁柯細(xì)興表示：億瑪希望通過舉辦每年一屆的“億瑪智慧峰會(huì)”攜手泛電商、品牌企業(yè)和第三方研究機(jī)構(gòu)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，與業(yè)界一同全面開啟“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新時(shí)代”。
億瑪公司副總裁羅洪濱在演講中指出，大數(shù)據(jù)能讓品效快速結(jié)合，通過DSP平臺(tái)分享各類數(shù)據(jù)，分析廣告主的數(shù)據(jù)、分析更多站外的數(shù)據(jù)從而達(dá)到效果平衡。羅洪濱認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)趨勢下，抱有開放才能夠讓企業(yè)走的更快，走的更好。
以下是羅洪濱演講實(shí)錄：
羅洪濱：大家下午好！剛才李智小姐給我們講了一些大數(shù)據(jù)營銷這個(gè)大環(huán)境下我們線上線下如何融合，品效也在逐步的融合。這次我講的主要是在大數(shù)據(jù)下品效在廣告營銷平臺(tái)上如何體現(xiàn)的。
在大數(shù)據(jù)來定義品效，我們是用簡單的方式來定義。一我們把品牌認(rèn)為是讓更多的人來知道我，這種就是我們所謂的新客的營銷。效果是什么？效果是指讓這些人能夠認(rèn)可我，在廣告主這個(gè)平臺(tái)上能產(chǎn)生更多的廣告主所關(guān)心的結(jié)果，這個(gè)效果可能包括很多，有的人認(rèn)為是客戶行為，有的人認(rèn)為是訂單，有的人認(rèn)為是在游戲中的充值等等。我們現(xiàn)在目前可以簡單的用這個(gè)新客和老客來描述對品牌和效果的一種定義。原來的新客和老客，新客就是我們傳統(tǒng)的推廣的方式，就是不是我平臺(tái)的用戶我拉進(jìn)來，從這一塊新客的效果往往從點(diǎn)擊率也好，投資回報(bào)率，ROI來說都比較差。而在老客這一塊來說，它的效果天生的就會(huì)比新客的效果好。為什么會(huì)產(chǎn)生這種情況呢？本身因?yàn)槔峡鸵呀?jīng)對廣告主產(chǎn)生了認(rèn)可度，他才可能成為老客。
我們現(xiàn)在目前通過數(shù)據(jù)的分析能夠得到的一些東西就是為什么新客和老客之間的行為有這么大的差距呢？實(shí)際我們從后面的分析找為什么新老人會(huì)有這么大的數(shù)據(jù)分析。其實(shí)從我們最傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)的利用方式來說，也就是我們最開始相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)推廣的1.0來看，最開始只是說把互聯(lián)網(wǎng)廣告公司當(dāng)成一個(gè)媒介的拓展渠道，我只是幫你投出去，大家考核的就是一個(gè)簡單的按時(shí)的購買，或者按展現(xiàn)購買這樣的方式，這樣屬于盲投，也就是你這個(gè)媒體有明晰，你這個(gè)媒體流量大，那我就是來定一個(gè)價(jià)格。到后期，目前我們有了一定的投放數(shù)據(jù)，投放數(shù)據(jù)主要是體現(xiàn)在我在不同的地區(qū)，在不同的時(shí)間，在不同的媒體上我去控制，這一塊相對來說人群靠譜，但是從效果來說沒有脫離原來的那種模式，因?yàn)樗鼰o法進(jìn)行人群的一個(gè)分析。到后面階段，我們產(chǎn)生了人群數(shù)據(jù)，人群數(shù)據(jù)，也就是說從2013年，包括從2012年開始，就是人群數(shù)據(jù)的細(xì)分，我們基于人群的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，人群的行為數(shù)據(jù)找到目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這就是大部分人所意識(shí)的BT。到后面又提出數(shù)據(jù)整合的概念，什么數(shù)據(jù)整合的概念？是通過廣告主、網(wǎng)站、用戶的數(shù)據(jù)分析來找新客。那就是找到廣告主黎曼那些用戶的效果好，對他們進(jìn)行分類，分完類以后，然后我根據(jù)這些用戶行為特征來找到這些新客。這樣在保證規(guī)模的情況下又做出來效果。這些工作都是在大數(shù)據(jù)的情況下做出來的，大家都說了，沒有數(shù)據(jù)支撐的新客營銷肯定不靠譜，沒有效果整合的營銷肯定不完善，你光出來ROI肯定是沒有規(guī)模。
分析一下我們通過數(shù)據(jù)整合如何找到新客的呢？從這張圖來看我是分析一個(gè)網(wǎng)站的人群特征，包含不同興趣的人群。簡單說我們包括新聞娛樂，或者一些線下游戲、旅游等等不同的各種各樣標(biāo)簽的人群。那么，我們?nèi)绾握业揭蛲馔茝V，找新客怎么獲取這些特征？我們有一個(gè)基準(zhǔn)線，基準(zhǔn)線找出來哪些用戶在我們的廣告主中表現(xiàn)是需要和我們的目標(biāo)人群是匹配的。從目前的模式來說，這樣才會(huì)更好的根據(jù)廣告主網(wǎng)站的人群的特征，哪些效果好，我找到一些相似人群，或者無限接近的人群來定義我的新客范圍進(jìn)行定點(diǎn)的投放。
新客占人群拓展的效果明顯是不一樣的，我們可以看到，原來的紅線，通過我們本身電子平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，這邊有藍(lán)線、紅先和橘黃色的三條線，藍(lán)線表示最開始沒有用RT投放，紅色是基于RT投放，橘黃色的線是基于我們目前近似回頭客進(jìn)行投放的。從這塊來看，我們的黃線拓展的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)高于沒有進(jìn)行人群的特征的提取的推廣的效果好。所以說，如果能夠有效的運(yùn)用分析廣告主本身占的數(shù)據(jù)，這種形式去拓展新客它的效果會(huì)有大幅度的提升。
剛才說的新客如何找，另外一個(gè)就是我們的老客如何提升它的效率。我們目前進(jìn)行數(shù)據(jù)分析其實(shí)包括三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)分析，第一、我們把所有廣告主里面的這些用戶，收集他的人群的數(shù)據(jù)，人群數(shù)據(jù)包括這些人他本身訪問深度是多少，訪問的頻次，他是否在這里注冊，他是否在這里把東西加進(jìn)他的購物車，是否進(jìn)行購買，他每次消耗多少錢。根據(jù)這些不同的緯度將這些所有的用戶劃分成不同的等級我們把最重要的，就是在大數(shù)據(jù)下如何根據(jù)我們數(shù)據(jù)處理的要求，將人群細(xì)分。另外，我們要根據(jù)用戶在做不同的事來對他的時(shí)間頻度進(jìn)行分析。第一、我們關(guān)注他訪問的時(shí)間，我關(guān)注他注冊的時(shí)候，關(guān)注他最近的消費(fèi)的時(shí)間。同時(shí)，要根據(jù)不同的商品類型，他是否是應(yīng)該進(jìn)行有效的記錄。舉個(gè)例子，買汽車的人肯定跟買嬰兒尿布的時(shí)間的消費(fèi)頻次是不一樣的，時(shí)間頻次的把控是非常關(guān)鍵的。另外，我要找到合適的展示的內(nèi)容，通過展示不同的內(nèi)容來吸引些用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。簡單的說，我們優(yōu)選，這些內(nèi)容怎么考慮，主要體現(xiàn)在我是否用不同的商品，是否用不同的活動(dòng)，是通過它關(guān)注的是要求更便宜呢，還是說我希望更新的一些內(nèi)容出來。根據(jù)不同的內(nèi)容，我們來推薦不同的商品，也就是說我們現(xiàn)在目前大家都耳熟能詳?shù)木褪莿?dòng)態(tài)創(chuàng)意這部分的內(nèi)容。
老客的行為數(shù)據(jù)的獲取路徑，一般的RT的推廣我們認(rèn)為泛老客，就是本身就是你網(wǎng)站的這些用戶，二這也就是你的老客，而沒有進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)的獲取。老客行為數(shù)據(jù)的獲取路徑更多關(guān)心的是什么？首先，我們本身網(wǎng)站曾經(jīng)訪問你的網(wǎng)站有很多用戶是流失的，我們對沒對這些用戶進(jìn)行分析，流失的那些人跑到那里去了，能不能獲取到？很多廣告主可能不知道。為什么？只有它自身站內(nèi)的數(shù)據(jù)，沒有站外的用戶的行為數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在在大數(shù)據(jù)這種營銷模式下，我們能夠知道什么？我們能夠通過這種數(shù)據(jù)，DMP的服務(wù)模式，能夠找到這個(gè)用戶它最近干什么了，他瀏覽哪些東西，他搜索了哪些東西，他又下了哪些單？那么，這些通過全網(wǎng)的數(shù)據(jù)來獲取與自己自身廣告的這些商品，或者內(nèi)容相關(guān)的一些行為，對這些用戶我來定向的找回。也就是在大數(shù)據(jù)營銷這個(gè)年代，使我們廣告主更多的能夠?qū)@些用戶，已離開的這些用戶，知道他在站外做什么，同時(shí)對站內(nèi)的用戶，以及活躍的用戶也能夠知道他在做什么。這樣我們才能行之有效對這個(gè)用戶推出合適的廣告內(nèi)容。
老客營銷，我們一般在推廣的決策上積累了很多的方法，我是用一張簡單的圖表示對老客找回的最簡單的路徑。首先，我們根據(jù)它的人群，他曾經(jīng)做過什么事，他可能是在瀏覽環(huán)節(jié)，或者注冊環(huán)節(jié)，或者購物車環(huán)節(jié)，或者在下單環(huán)節(jié)以后，這個(gè)用戶就不再來了。這時(shí)候我根據(jù)他做了不同的工作以后，他沒有再來，我來判斷，簡單說它可能加入了購物車，但是沒有轉(zhuǎn)換，那我該如何找回。我會(huì)判斷，他有多長時(shí)間沒有來了，是否現(xiàn)在就要找回。再下一個(gè)階段來說，過了幾天以后，前天立即找回的時(shí)候我可能不需要增加更多的一些成本，有可能是一些其他的因素影響它這個(gè)用戶沒有真正的下單，沒有支付。這時(shí)候簡單的距離，可能我臨時(shí)有事，或者沒有帶銀行卡，這時(shí)候有更多的支付成本找回他。但是，如果超過七天用戶，你展示七天還沒有回來，我就需要找新的點(diǎn)，我需要通過不同的活動(dòng)，或者通過促銷，或者通過其他的相關(guān)的一些商品推薦來找回它。在有效的時(shí)間如果他還不能夠有效激活，我是不是可以考慮停止它，有效的遏制我們的花費(fèi)。
目前我跟我們的許總，許曉輝在邊上說的時(shí)候也說到一個(gè)問題，新客投放以后，有規(guī)模，但是沒有效果。另外，老客戶我有效果，但是它的流量很難去提升，到了一定階段以后就很難提升。那怎么才能夠找到這種平衡？很多時(shí)候我們看到定義這個(gè)平衡是把企業(yè)的發(fā)展的生命周期接觸，前期可能更多是我們在建站的時(shí)候需要更多的流量的時(shí)候，更多的采用新客的營銷，我可能是叫我的平衡點(diǎn)定義的相對對效果的要求不是太多，我更多希望找到一個(gè)新客。另外，我要控制媒體的流量，有效的找到高質(zhì)的流量，在提升效果轉(zhuǎn)化期的過程中，更多是需要提升他在站內(nèi)的轉(zhuǎn)化，我這個(gè)時(shí)候可能更多的需要一些營銷手段，更多來分析這些站點(diǎn)的行為。
到達(dá)一個(gè)提升轉(zhuǎn)化期后，更多就是如何留住這些用戶，而不是說變成一個(gè)無限度的流下去，這時(shí)候就要以老客為基礎(chǔ)，在細(xì)化經(jīng)營上做基礎(chǔ)，提升它的重構(gòu)率和UP值，到后期它的持續(xù)的發(fā)展規(guī)模期，我們從各個(gè)廣告主來定義，它肯定有一個(gè)明確的規(guī)模效應(yīng)的一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)，掌握這個(gè)平衡是達(dá)到我們最終的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。
最后一個(gè)圖實(shí)際上是我們現(xiàn)在目前對比的三類客戶在我們平臺(tái)上推廣的數(shù)據(jù)的一個(gè)對比。第一種方式是叫新客的推廣，第二個(gè)叫做老客的推廣，第三個(gè)是指我們使用品效結(jié)合，同時(shí)使用品效結(jié)合這種模式，也就是我們目前是基于用戶的分析下做的效果，從這個(gè)效果圖上可以明確的看到，如果只是做新客，后期的ROI的提出是非常艱難的。那做老客這塊消耗來說，可以說從規(guī)模上是很難再更大的提升，它只能說是效果逐步的穩(wěn)定。而結(jié)合這種老客，品效結(jié)合這種，采用基于對站內(nèi)用戶的行為分析，結(jié)合站外的用戶行為分析這種效果來說，能夠快速的體驗(yàn)，并且能夠達(dá)到一個(gè)非常好的ROI效能的趨勢，是一個(gè)快速見效的方式。
所以說，在大數(shù)據(jù)的使用情況下，讓我們品效能夠快速的結(jié)合。這次講的品效結(jié)合更多是通過DSP平臺(tái)分享各類數(shù)據(jù)，分析廣告主的數(shù)據(jù)，分析更多站外的數(shù)據(jù)從而達(dá)到效果平衡。在達(dá)到的情況下，我們在上午的高峰論壇大家一起關(guān)注的一個(gè)問題就是我現(xiàn)在目前用戶的隱私，數(shù)據(jù)的共享，數(shù)據(jù)的安全存在的一些問題，我在這邊提出的一個(gè)觀點(diǎn)是說，在大數(shù)據(jù)這種大的趨勢的情況下，我個(gè)人認(rèn)為抱有開放才能夠讓企業(yè)走的更快，走的更好，讓大家一起擁抱大數(shù)據(jù)的變化。我的演講到此為止，謝謝大家！
