成就您的數(shù)實共生世界
設(shè)想一下，如果你是乘客，那么一輛好車，一個實時聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)航設(shè)備，以及一個經(jīng)驗豐富且嚴(yán)格遵守駕駛規(guī)程司機(jī)師傅，是為抵達(dá)目的地所需要依靠的全部。
廣義的電商客戶應(yīng)該是和DSP最匹配的一個類型的客戶, 不過如何把電商類客戶服務(wù)好，其實是很有挑戰(zhàn)的，不是一個單純的產(chǎn)品技術(shù)問題也不是一個“大數(shù)據(jù)”課題。最近觀摩了“2015易博DSP電商效果營銷論壇”中億瑪發(fā)布的《易博DSP四全模式客戶服務(wù)規(guī)范》，受到啟發(fā)：電商其實需要的是服務(wù)，建立在最佳技術(shù)實踐和服務(wù)流程積累上的一個規(guī)范化服務(wù)，而不僅僅是一個精密復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品。這個提供“規(guī)范化服務(wù)”的思路蠻值得借鑒，亦是電商客戶用來評估服務(wù)商很好的參照系。
易博DSP的這個“全網(wǎng)精準(zhǔn)、全網(wǎng)營銷、全程服務(wù)、全網(wǎng)成交的”服務(wù)規(guī)范的提出很是時候。電商行業(yè)已經(jīng)接受DSP產(chǎn)業(yè)的知識普及和實戰(zhàn)教育有一段時間了，并且形成了某種高過實際可行的預(yù)期和對DSP服務(wù)的簡單化理解，即DSP僅僅是眾多推廣渠道中之一，或者DSP是一個可以“在強(qiáng)烈要求之下”按效果結(jié)算的技術(shù)投放平臺。其實，DSP對電商而言，應(yīng)該是一種服務(wù)。從甲方的角度評估一個服務(wù)，在注重最終結(jié)果的同時，還應(yīng)考慮服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化等隱性質(zhì)量。
“全網(wǎng)精準(zhǔn)”、“全網(wǎng)營銷”這個規(guī)范中的措辭或者說目標(biāo)的提出比較直白。易博DSP在闡述這其中包含的要點(diǎn)主要是流量的覆蓋面和跨屏的要求。目前大部分有一定規(guī)模的DSP均能程序化地接入每日展示量100億次以上的廣告流量池，資源的同質(zhì)化是需要克服的一個障礙。易博DSP的差異化經(jīng)營在于其母公司億瑪運(yùn)營多年的效果廣告網(wǎng)絡(luò)和自有直接采購的媒體資源，這兩者已經(jīng)實現(xiàn)了易博DSP的程序化使用，嚴(yán)格地說易博DSP的內(nèi)涵其實是DSPAN(DSP + AdNetwork)。如果沒有自有資源，僅使用廣告交易平臺的“全網(wǎng)”覆蓋仍是有盲區(qū)的。
關(guān)于“全網(wǎng)”中跨屏的解決方案，值得注意的是，易博DSP在介紹關(guān)于“全網(wǎng)”跨屏解決方案時，其對應(yīng)服務(wù)案例使用的是其代理的廣點(diǎn)通系統(tǒng)，而沒有強(qiáng)調(diào)自身的跨屏投放技術(shù)能力，這不啻為十分務(wù)實的服務(wù)模式。廣點(diǎn)通的跨屏能力通常是優(yōu)于獨(dú)立DSP系統(tǒng)的，與其糾結(jié)于技術(shù)問題，不如直接將“他山之石”融入自己的服務(wù)體系。電商客戶的需求是可以感知到的綜合服務(wù)能力，而不僅是技術(shù)實現(xiàn)的能力。代理的其他平臺的業(yè)務(wù)，例如廣點(diǎn)通(海外推廣還繞不開FB Ads, Adwords)，這其中重要的差異化還體現(xiàn)在易博DSP擁有包括億瑪旗下的第三方最大網(wǎng)盟和業(yè)內(nèi)排名第三的電商導(dǎo)購平臺易購網(wǎng)為易博提供的每日上百萬的訂單數(shù)據(jù)和上前往的用戶行為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是有別與其他DSP數(shù)據(jù)獲取來源的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)，這讓易博的數(shù)據(jù)樣本基礎(chǔ)更大更精準(zhǔn)。如果沒有自有資源，僅使用廣告交易平臺的“全網(wǎng)”覆蓋是仍然有些盲區(qū)的。
“全程服務(wù)”這一點(diǎn)，仔細(xì)看就是注重服務(wù)中人的因素。電商的業(yè)務(wù)是連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的零售交易業(yè)務(wù)，DSP為了配合客戶的流程，從促銷活動、到根據(jù)效果反饋，以及進(jìn)行項目執(zhí)行中各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化調(diào)整都離不開人的操作。易博提出的人工和機(jī)器智能結(jié)合的優(yōu)化機(jī)制、與客戶的常態(tài)溝通機(jī)制、危機(jī)預(yù)警機(jī)制以及這些機(jī)制的實時化和流程化，是讓一個高效、精密的DSP系統(tǒng)發(fā)揮出作用的輔助體系。將服務(wù)制度化、文檔化、甚至綱領(lǐng)化，是DSP服務(wù)商內(nèi)部不可或缺的商業(yè)DNA。
據(jù)億瑪高級副總裁秦令今介紹，易博DSP在服務(wù)體系中有超過500個電商客戶，處于不同階段的客戶有不同需求。為不同發(fā)展階段 (初創(chuàng)期、發(fā)展期、成熟期)、和不同業(yè)務(wù)模式的客戶提供全程階段化的差異化、定制化服務(wù)是成功的關(guān)鍵。
服務(wù)規(guī)范化的另一個好處是有利于垂直行業(yè)知識的積累和優(yōu)化效果的重復(fù)實現(xiàn)。 現(xiàn)階段多數(shù)DSP系統(tǒng)本身是不具備垂直行業(yè)知識的，操作這個系統(tǒng)的人所依據(jù)的流程和制度將決定DSP系統(tǒng)在執(zhí)行新項目時的結(jié)果。易博DSP其精準(zhǔn)營銷是通過制度性的“投放-監(jiān)測-分析-優(yōu)化-再投放”的循環(huán)閉合服務(wù)體系來完成，主要依靠系統(tǒng)的自動算法和優(yōu)化師的人工干預(yù)(即人員服務(wù))雙向優(yōu)化調(diào)整以達(dá)到效果最大化和實時優(yōu)化。依據(jù)綱領(lǐng)化、制度化的服務(wù)規(guī)范才能將效果穩(wěn)定可靠地交付給客戶并逐步提升。當(dāng)客戶數(shù)量眾多、行業(yè)多樣化時，關(guān)于服務(wù)規(guī)范的最佳實踐的重要性并不亞于系統(tǒng)功能本身。
“Performance at Scale” (規(guī)模化地交付效果)是不少營銷技術(shù)系統(tǒng)的工程技術(shù)目標(biāo)，這一目標(biāo)不完全由技術(shù)細(xì)節(jié)決定，其實離不開人的操作執(zhí)行因素，特別是當(dāng)客戶基數(shù)進(jìn)入相當(dāng)大的規(guī)模之后，以及大客戶委托的業(yè)務(wù)規(guī)模正在快速增長時。隨著程序化廣告采買技術(shù)的趨于穩(wěn)定成熟，DSP服務(wù)商為電商提供的服務(wù)將不會局限在技術(shù)領(lǐng)域，而是技術(shù)加服務(wù)的綜合體。雖然在可以遇見的未來，電商廣告主仍然會堅持用“效果”作為終極的評估尺度;服務(wù)流程、項目執(zhí)行制度體系、人員培訓(xùn)以及在理念上對標(biāo)準(zhǔn)流程的重視程度將會最成為服務(wù)商交付優(yōu)秀效果的基石。
來源：RTBCHINA
